幼儿在线教育:内容付费的诀窍是什么
2017-08-23 16:17:30

  二胎政策促进教育市场消费猛增,到2020年,就学前教育来讲规模有望达到5900亿元,细分行业能与之媲美的寥寥无几。


  这么大的市场,食客当然不少。大家针对不同的市场需求,分布在幼教产业链的不同位置,生存处境也贫富不均。今天我们来送温暖,关注一下幼教产业的“弱势群体”。


  幼教市场大,有人吃肉有人喝汤


  幼教市场的业务形态很多,比如:幼儿园、早教中心、培训机构,以及包括玩教具/图书/音像/在线内容等在内的内容供应商等等。


  日子过的最好的是幼儿园、早教中心、培训机构,这三种线下服务产品占据了总市场份额的50%,是吃肉的。线下的固定场所、固定的学习时间、配套的教学服务人员……这些投入都相对较高,对应的,这些服务的收入也是最高的。其中幼儿园的收入规模最大。


  想进入幼儿园这个市场创业,大几百万的投入是看得见的硬门槛,各类审批证照和多线琐碎运营则是隐形的心理门槛。即使度过生死期,进入持续规模化发展阶段,压力还是会很大。不管是选加盟还是直营,每一条路背后对创业者的资源能力、商业感觉、管理能力的要求都只会更高,不会放松。但是这些都阻挡不了玩家进场,有需求的地方就有生意。


  围绕以上吃肉的土豪——尤其是幼儿园,市场上逐渐衍生出了有趣的新业务,吸引了一批传统转型企业或软件服务商的加入。比如互动白板这样的装备供应商,家园互动、视频监控这样的管理型软件提供商,还有教学盒子这样的软硬结合平台。靠着全国24万+幼儿园的市场规模,加上自身彪悍的BD能力和有竞争力的产品,部分公司发展得不错。一些公司以互联网概念切入,打流量、用户牌,还成功吸引了资本的注意,融到了钱。这一批过的也不错,算是啃骨头的。


  再往下就是幼教内容供应商了。从机构到软硬件,再到内容,他们是最下游;但是对于用户来讲,他们又是最上游。内容供应商就站在这样一个重要的连接点上,责任重大,但日子过的比以上两种角色艰辛多了,相比之下只能算是喝汤的。他们就是我们送温暖的对象。


幼儿在线教育:内容付费的诀窍是什么


  先来看看幼教在线内容的产业链


  内容型产品,包括了玩教具/图书/音像/在线内容产品。其中图书、音像比较传统,也比较成熟,表现形式较单一,由家长通过购买供孩子使用。这类产品在市场渠道商有2B也有2C,产业链成熟,准入门槛也较高。


  在线内容产品是通过PC端、移动端APP传播,形式上结合了文字、图片、视频、人机交互等技术,用户体验可以做的很好。在用户端,家长受教育水平大幅提升,手机/平板渗透率较高,用户对于在线教育的付费习惯也已逐步形成。整体条件是很不错的。


  在2B方向,从业公司通过建立IP,将教育内容产品封装,向幼儿园、早教中心等机构打包出售,供教学使用。2C方向,企业会围绕内容开发成体系的幼儿课程,提供给家长;甚至会围绕动画IP自主或授权生产线下衍生产品,像玩具、出版物等等,获得相应的销售收入。


  目前较成功的幼教IP有:小狮子多纳、巧虎、古立古豆(亿童文教,430233.OC)、河狸贝瓦、鲨鱼拉比、布奇。但在商业化方面,这几家仍处于早期阶段。


  看起来,在线内容产品更适合有互联网产品感、懂技术的创业者。但是能走多远,还要看产品做的好不好,运营是不是跟得上,能否潜下心来持续研究。


  幼教在线内容的生存大挑战


  从这张图中可以看到,做出版物、教具之类的产品公司,会根据自身产品特性,选择2B或者2C,或者2B2C的路径。动画、早教类APP大多选择直接2C模式。看起来是条条大路,但走起来未必轻松。


  1、幼儿园是最佳的销售渠道吗?


  理论上讲,是好渠道。孩子在幼儿园平均10小时,除了吃喝拉撒之外,围绕习惯养成、知识学习等活动,老师需要大量的教材、教具、多媒体内容做辅助。但在看起来很大的出版物领域,只有培生这样的大公司才有足够高的市场占有率。这是他们多年在中国市场深耕服务的结果。


  为什么?因为对于创业公司,首先要面对的是BD挑战。全国24万家幼儿园,市场是极为分散的。在幼儿园客户面前,即便卖几十块的课本,没有极强的BD和服务能力,也很难打开局面。其次,产品也是一个挑战。培生们有大量的资源库,产品矩阵非常丰富,而创业公司则很难覆盖这样广泛的产品类型。


  此外,还有服务成本的挑战。有个故事是这样的:几年前,某国外多媒体内容品牌,通过代理商给幼儿园卖产品,销量还成,但一年时间就打道回府了。原因很简单:有一天,黑龙江某县城的幼儿园打电话说软件出了问题,结果这家公司派维护人员从上海坐飞机到哈尔滨,再倒火车汽车,辗转一天半到了园所,发现只是插线板出了问题。一套软件卖几百块,由维修造成的差旅费用要几千块,这个运营成本难以想象。别问我“为什么不打电话?”“为什么不拍照片或者截屏远程指导?”……不是全中国所有地方的幼儿园教师能和你一样熟练操作网络或电脑。


  所以,当你决定卖产品给幼儿园的时候,要想清楚你针对哪一类幼儿园,是高端、中端,还是低端?他们固有的教学体系是怎样的?你的产品是不是适用?后续服务维护能不能保证?


  2、幼儿园里的软硬件产品是好渠道吗?


  上文提到了家园互动、视频监控这样的产品服务,它们以互联网概念切入幼儿园市场。理论上讲,这些公司掌握大量精准用户,是内容生产方的最佳合作对象。但实际上,现实数据往往令人费解。像某个号称中国最大的幼教云平台,它为幼儿园提供云办公系统、多媒体教学资源和幼儿(及家长)档案管理系统,拥有17万+幼儿园客户。但是它的平台日活只有200万+,如果按照一个幼儿园150个学员配置,相当于每个幼儿园每天只有不到10人活跃。


  有用户,没活跃。一个原因可能是这些软件获取的信息非常有限。因为从幼儿园立场来看,它是天然会去避免太多数据外泄的,仅仅能提供用户注册信息。另外也可能是幼儿园老师的使用习惯原因,如果产品成为负担,就没人愿意用。不管怎么样,只要用户活跃度不高,产品就很难搜集信息,就无法在商业模式上探索更多的变现方式。


  因此对于内容创业者而言,把硬件或saas软件做为渠道其实是有难度的。话说谁愿意变成渠道,对吧?且不说这些硬件软件还都想做自己的内容呢。其次,虽然用户重叠,但你的产品理念还需要家长的认可,需要进行转化。在线教育的理念比较开放,有很多选择,不是每个家长都能接受你的理念。所以在渠道上做在线内容产品的转化和教育,这个成本并不低。


  3、2C的获客成本能降下来吗?


  C端获客成本高,背后的原因是转化率低,转化率低又是因为用户的决策门槛高。早期教育领域,家长的消费需求是强劲的,但真正做决策时又各有各的标准——有的家长靠感觉,有的看效果,有的看心情,还有的看口碑。总之,家长的考量是多方面的:除了价钱之外,学习占用的时间、进行取舍的机会成本、对于效果的期望等等。


  为了提高用户转化,有人选硬件供应商做渠道,如前文所述,转化并不乐观。另外,作为渠道,如果只是单纯卖流量的合作,恐怕谁也不愿意合作。还有人选择网络渠道,砸钱找大V,做免费产品拉流量,但向付费转化的时候,运营难度很大,很多公司也是卡在了这一步。


  这也是为什么,隶属于新东方在线旗下的酷学多纳也仍处于商业化初期。它目前仍然没有直接打C端用户市场,主要通过给下游B端品牌授权及B端的销售获得收入。


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  内容要变现,运营是关键!


  幼儿在线教育,可以对标K12在线教育K12在线教育经历了三个发展阶段:


  1.0时代:以名校名师的录播视频为主。


  2.0时代:师生通过直播技术可实现远程互动,但是直播平台缺乏相应课程体系支撑,教学效果难以保障。


  3.0时代:建立一对多直播课程的同时,注重随堂辅导、家长沟通、课后监督等环节服务。


  可以看出,即便是K12这样相对标准和体系的课程,运营和服务也都马虎不得。更何况幼儿教育作为学前教育阶段,产品本身就很难标准化。服务对象既是小朋友,又是家长,双方的兴趣点、满足感差异很大。再加上线上的服务形态,如果不靠有温度的运营和对用户需求的不断理解,是很难成功的。


  在语言学习领域,我看到了两款有运营思维的产品,一款是针对少儿领域的“叽里呱啦”。它的主线课程有四个阶段,每个阶段单独销售,定价80元以内。其他精品课程是免费,但需要分享产品才能解锁使用。还有一款是刚刚融资完成的“英语流利说”,在运营上可谓花了大力气:建群、组语伴儿、班主任盯学习进展……用运营出效果,这也是这款产品付费率高达8%的付费率原因所在。


  回答前面第三个问题:幼儿在线教育恐怕只有持续不断地把产品做好,以运营为中心,把口碑做到极致,提高续费率,前期的获客成本才能降下来,这也是长久之计。


  幼教大市场的在线教育是大趋势,一定是有未来的。大家要坚持住。会吃的都人知道——汤做好了可比肉还贵。


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